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Il nuovo marketing per la società complessa

Come interpretare le dinamiche di consumo della attuale società?

Millenials, scelte funzionali e ruolo del sistema bancario

Come l’esperienza del settore dimostra, più si cerca di interpretare il target “Millenials” più questo appare frammentato e sfuggente, se non ampiamente contraddittorio; più si cerca di avvicinare quella fascia d’età con prodotti/servizi dedicati, attraverso linguaggi e contesti mirati, più ci si rende conto della inadeguatezza degli strumenti impiegati. Il rischio è quello, da una parte, di una  eccessiva quanto inefficace frammentazione (per sotto-fasce d’età, per percorso di studi,  per reddito famigliare, per abitudini di spesa, etc.); dall’altra di cadere nella tentazione di porsi sullo stesso piano dei giovani, imitandone il linguaggio, soddisfacendone presunti desideri (l’immancabile gadget elettronico…), frequentando gli stessi luoghi di interesse (reali, mediatici o virtuali che siano), fino a crearne dei propri “ad hoc” (si pensi all’esperienza infruttuosa della Community “SuperFlash” di IntesaSanPaolo).  Anche interpellarli direttamente può essere fuorviante: se è vero che “il consumatore non sa oggi ciò che vorrà domani”, lo stesso principio vale per i Millenials. Se interrogati a proposito dei propri bisogni, rischiano di fornire risposte limitate e basate sul passato, non su ciò che caratterizzerà il loro futuro. Per “guardare avanti” serve al contrario un cannocchiale e non uno specchietto retrovisore.

Ne consegue che tutti i tentativi di avvicinare i Millenials da parte del settore bancario sono destinati a fallire se non si adotta uno strumento capace di guardare al di là della segmentazione per “target”, ormai non più idonea a interpretare una società ad alta complessità e contraddittorietà come quella attuale.  

Nella società postmoderna la costruzione delle aspettative in generale, e a maggior ragione del giovane, passa attraverso il rapporto con le diverse aree funzionali (sistemi sociali) che nel loro insieme formano la società, complessa e in divenire. E' questa la nostra chiave di lettura, l’unica in grado di leggere e gestire la “complessità” del mercato. La risposta del settore deve basarsi sulla individuazione e ponderazione dei trend che definiranno le future esigenze funzionali dei giovani, e come queste possano essere lette in relazione alla propria offerta (prodotti, servizi, comunicazione). 

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Domande sui alcuni dei trend più significativi: chi colmerà il vuoto creato dalla crisi delle banche locali?

Alessandro Bruni:
Egeria, il 2015 si è chiuso con lo scandalo delle banche popolari locali e con l'epitaffio di Ilvo Diamanti su Repubblica che seppellisce insieme banche e impresa locale, l'intero sistema decentrato dell'economia industriale italiana, insomma; morto di asfissia, conformismo e piccola consorteria! E nel frattempo l’indice di fiducia nelle banche scende ai livelli infimi di quello che il cittadino nutre per partiti e sindacati!
Cosa vedi nel prossimo futuro attraverso il tuo punto di osservazione? Chi beneficerà del vuoto lasciato dalle banche locali, incapaci di ricoprire un ruolo 'speciale' rispetto a quelle nazionali, accanto al loro territorio? Oltre ad un problema sistemico Quale sarebbe la loro promessa non mantenuta, il loro impegno allo sviluppo lasciato vacante? Come diceva John Locke, nelle società moderne non c'è buco che qualcun altro non sia pronto a colmare ... e più recentemente Steve Jobs echeggiava ‘banking is necessary, banks are not’.



Egeria di Nallo:

Io ci andrei piano con le sepolture e con gli epitaffi urbi et orbi ma anche con le botte da orbi. In altre parole, non facciamo di ogni erba un fascio (e non credo che Diamanti che stimo come grande sociologo e opinionista avesse queste intenzioni). Come dice lo stesso Diamanti, la crisi dei partiti ha provocato scompensi sul tessuto economico culturale a volte (cioè spesso) clientelare.  

Questo non vuol dire che tutto il sistema imprenditoriale sia drogato al punto che venendo meno il supporto dei partiti si sgonfi. Si sgonfieranno i palloncini fasulli mentre gli altri diventeranno droni da combattimento.

L’attenzione privilegiata delle imprese sarà verso i mercati esteri, pur concedendo un margine crescente alla ripresa nazionale. La PMI italiana continuerà a reggere anche nel confronto delle megastrutture internazionali: lo stesso rapporto che ai tempi delle guerre civili romane c’era fra una flottiglia leggera e dotata di provetti marinai e una flotta di navi pesanti. Spesso le prime avevano la meglio.

Certo anche le navicelle hanno bisogno di forza trainante e di carburante, pur se in misura minore delle corazzate; fuor di metafora l’esigenza di credito è evidente e richiama in campo come interlocutore storico la banca, istituto anche questo di profonde radici italiane (la prima banca moderna fu il Banco di San Giorgio, sorto a Genova nel ‘400).

Quanto alla reputation ... beh, lo scollamento fra economia e finanza e la conseguente autoreferenzialità  saranno gli scogli contro cui cozzeranno fiducia e aspettative verso le Banche da parte di imprese e anche dei privati. Considerata anche l’attuazione dell’ultima direttiva europea che deresponsabilizza lo Stato (il cosiddetto bail-in), in prospettiva si aprirà uno spazio a sostituti funzionali della Banca, che avendo meno variabili da controllare potrebbero fornire prestazioni (almeno all’apparenza) più agili e meno pericolose. E’ una sfida seria che potrebbe indurre le banche a rivedere molti atteggiamenti e comportamenti. 

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Domande sui alcuni dei trend più significativi: quali sistemi sono specchio della società?

Alessandro Bruni: Ho capito quando sostieni che il 'sistema moda' diventando autoreferenziale non riflette più la realtà della società come invece aveva fatto per secoli. Suppongo sia così anche per la politica ... Ma allora oggi fra i grandi sistemi di comunicazione (ciascuno dotato del suo linguaggio) quali riflettono la società ? Forse l'Arte o la Architettura oppure la Elettronica di Consumo o il Cinema o l'Economia?

 
Egeria Di Nallo:  

Bella domanda.Tutti i sistemi sociali sono autoreferenziali e nessuno riflette la società, ma la costituiscono. Ogni sistema sociale per continuare ad esistere e' costretto sia a tener conto delle spinte che vengono dagli altri sistemi sociali (che costituiscono l'ambiente, per ogni sistema sociale tutti gli altri sistemi sono ambiente) sia a ad autoconservarsi. Quando un sistema sociale non è più in grado di rispondere alle sollecitazioni dell'ambiente implode e non concorre più a costituire la società. La moda corre questo rischio. Il sistema dei partiti lo ha già fatto, quello del trasporto a trazione animale ha fatto lo stesso.  


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